Definitivamente, as agências de publicidade e seus serviços estão na berlinda. Discute-se muito qual é o seu papel, o que deve ser terceirizado, como deve ser a cobrança por determinados serviços e muitos outros pontos.
Longe de tentar dar a última palavra, quero convidar os leitores a analisar alguns números de um ponto de vista um pouco "diferente".
Analisando os dados sobre investimento por mídia do Projeto Inter-Meios, a supremacia da mídia tradicional (57,2% em TV aberta e 36,6% entre rádio, jornal e revistas) não surpreende.
Mas hoje, os próprios anunciantes buscam opções para otimizar seus investimentos e algumas agências lêem isso apenas como corte de verba.
Vamos, então, dar uma rápida olhada nas 10 maiores agências do Brasil.
Em vez de analisar o faturamento e posição no ranking, a tabela abaixo está organizada pelo percentual de crescimento, informando ainda sua colocação no ranking (col.1) e o percentual que a mídia representa no faturamento (col.6).
| Agências | Crescimento | %Mídia | |||
| 2 | Grupo JWT | 1 | 35,58% | 6 | 70% |
| 4 | Grupo Total | 2 | 22% | 4 | 73% |
| 3 | Grupo Ogilvy | 3 | 21,76% | 9 | 55% |
| 1 | McCann | 4 | 20,09% | 7 | 62% |
| 5 | AlmapBBDO | 5 | 7% | X | NF |
| 8 | Grupo Giovanni | 6 | 6,48% | 8 | 61% |
| 7 | DPZ | 7 | 1% | 3 | 74% |
| 9 | Grupo Interamericano | 8 | 0,84% | 5 | 70% |
| 10 | Young & Rubicam | 9 | -9,82% | 2 | 80% |
| 6 | DM9DDB | 10 | -11,35% | 1 | 86% |
Olhando de baixo para cima, fica claro que duas das maiores agências do Brasil caíram em relação ao ano anterior - exatamente aquelas para as quais a mídia representa mais no faturamento.
Por outro lado, há o grupo Ogilvy que, com a menor participação de mídia no faturamento, ostenta a terceira posição no que diz respeito à taxa de crescimento. O fato ganha ainda mais destaque se levarmos em conta a grande movimentação no sentido de fusões e aquisições dos grupos JWT e TOTAL no ano anterior, o que influi muito no fator crescimento.
Se considerarmos as vinte maiores, encontraremos ainda o Grupo Publicis Brasil, com crescimento de 22% e apenas 54% de participação da mídia no faturamento; a NEOGama, com 27% de crescimento e 50% de mídia e, do outro lado, a queda de 50% do grupo Talent, que compõe 85% do seu faturamento com verba de mídia. Isso num mercado que, em números gerais, ficou estagnado.
Ora, se os clientes querem alternativas, as agências precisam buscar as melhores maneiras de atender a esta demanda, falando em comunicação e não necessária ou exclusivamente em mídia.
Analisando os números apresentados, podemos concluir que quem perdeu clientes ou verba não perdeu para a crise, mas para a concorrência - uma concorrência multidisciplinar, preparada e acima de tudo criativa - em todos os sentidos.
E no ES, as agências estão preparadas para isso? Você está preparado?
Os dados foram retirados de publicações da Editora Meio & Mensagem.
